走进西藏｜“针对性”与“差异化”——布达拉宫文创的法宝

布达拉宫是西藏的标志性建筑，也是宝贵的世界文化遗产。它占地面积36万平方米，高115米，共13层，大小房间2000余间，常年对外开放佛殿有21个。2016年8月的数据显示，布达拉宫已整理出10万件文物古籍，其中有6万件古籍善本，4万件佛像、唐卡、法器等。丰富的文物资源，为布达拉宫的文创发展奠定了坚实的基础。

布达拉宫（以下简称布宫）管理处与西藏博物馆、罗布林卡管理处等同属于西藏自治区文物局管辖。相比于其他兄弟单位，布宫管理处文创事业起步较晚，但发展的速度并不慢。从2014年开始做，三年多的时间，已开发了160多种产品，文创产品已经走上正轨，建立从研发、设计、开发、销售的全流程，既有实物的产品、还有特色的餐饮文创，产品获得了游客的喜爱，销量也逐年上升，并且已经开始有了营收。

为了更好地发挥文化遗产的社会功能，打造和提升西藏文化遗产“名片”，西藏成立了文物单位文化创意产品开发协调领导小组，各级文物单位立足自身优势，通过组建文创产品开发公司，积极开展研发、生产、营销等各项工作，并借助自治区第三届藏博会、第十三届中国（深圳）国际文化产业博览会等平台，全面集中展览展销各类文化创意产品，取得了良好的经济和社会效益。

位于雪城的布达拉宫管理处文创产品展区

别具特色的布宫文创

从自治区文物局到布宫管理处的领导都很重视文创产业的发展，而且不仅是文物系统重视，其他政府部门也都给予了大力支持。布宫的文创是一个窗口，是拉萨的一张名片，这已经形成了共识。

理念与特色

布宫文创产品开发的核心理念是做老百姓喜欢的产品，要把具有民族特色的文化元素开发出来。实践中呈现出两种特性，主要针对两大人群：

 一是藏传佛教信徒，包括有深厚宗教感情的藏民同胞，布宫管理处会为他们开发一些佛像、唐卡等宗教用品，以便他们请回家中供奉，希望以此满足他们信仰方面的需求；  另一类则针对国内外的一般游客或者是对藏地文化感兴趣的民众，会推出一些有民族特色及纪念价值的产品。

相比于一般的博物馆或者景区，布宫最大的特点在于它的神圣性，这一特性体现在文创开发上就表现为需要宗教人士、文物研究人员的指导和把关。布宫可供开发的文化资源极为丰富且具有独有性，但开发过程中需要请宗教人士（僧人、灯香师等）协助，请他们确定哪些可以开发，哪些不可以。这个过程中对宗教和信仰方面保持最大程度的尊重。当然学术研究力量的支援也是必不可少的。有了这些后援，文创产品的开发就有了良好的基础和保障。

布达拉宫模型，有大中小三种规格

唐卡、佛像文创产品

“针对性”与“差异化”

针对不同群体的文创产品，销量情况如何，哪一类别更受欢迎，这些布宫管理处也有一基本把握。据负责人云丹平措介绍，藏族同胞很青睐唐卡、佛像等1：1高仿开发出来的文创产品，他们很愿意请回家中供奉；而一些3D画像、建筑模型等则不仅受到当地老百姓的欢迎，也很受广大中外游客青睐；具有民族特色的藏香、手链、钥匙扣、书签等产品受众则主要是中外游客。

数据显示，

 外国游客青睐带有鲜明民族特色的器物；  内地普通游客很喜欢购买藏香、佛珠以及一些手工艺品；  藏族同胞偏爱布达拉宫模型、唐卡、佛像等宗教用品。

藏香、佛珠手链、书签、手机壳

可定制的高端瓷器

合理布局文创销售点

目前布达拉宫共有五个文创销售点。游客的参观路线是不走回头路的，从山脚下的雪城开始，向上爬山，然后绕到背面下山。不同销售点的物资配备会充分考虑消费心理：

 雪城配置了最大的一个文创销售点，物资、人力配备都最齐全，因为考虑到游客在山脚下排队等候上山时，有较强的了解欲望和购物可能性；  山上的三个销售点规模较小，是一些常规的产品，还提供饮用水等必需品；  下山前的最后一个文创销售点图书及大件产品的配备会稍多于其他点，因为考虑到游客参观结束后比较青睐图录、书籍等资料性的产品，而且不需要再拎着到处走，可以直接带走。销售数据也证明了其对于消费心理的分析是比较准确的。

位于山上的文创销售点

布宫文创不止是实物

文创不仅仅是产品，还包括动画片、纪录片、专题片的制作、发行及其他文化展览展示活动，也包括了餐饮。自13年起步至今，布宫管理处文创的重心主要还是在产品的开发与制作上。但在布宫雪城内的羌仓餐吧，也属于管理处的产业，由布达拉宫文化创意产业有限公司运营。餐吧以藏餐为主，以方便游客为最主要目的。布宫对外开放时间为早9：00到下午17：30，而餐吧20多人的上班时间要比对外开放时间长得多。

布达拉宫实行预售与限售结合的卖票制，每天参观人数根据淡旺季情况而有所不同，早上7、8点就有不少游客来排队了，进入雪城后，就可以在餐吧用早餐，吃藏面、喝酥油茶，或者是享用藏式面包再配点牛奶；中午大殿不开放，也可以在餐吧休息下，用点午餐；下午布宫可供参观的地方关闭了，依然可以在此用餐，不少人也会在此预定藏餐，一直要等到客人用餐结束才会结束营业，有时要到晚上10点、11点。不仅方便游客，也服务于布宫内部员工。用餐时间，餐吧里总是坐得满满当当。

餐吧环境

文创运营的困境与出路

很多国有博物馆在文创运营方面受限于全收全支的体制，动力和活力不足，产品的开发和销售仍待探索行之有效的模式。

运营的困境

布宫的收支情况与内地大多数国有博物馆相差不大，但其文物资源独有性、神圣性等特点让其文创产品有一个特点——基于馆藏开发的产品基本不存在销路问题。云丹平措坦言，他们“不愁卖不出去”，“就是文创开发的点不好把握”。他们最大的限制在于——要在宗教、法律等层面判定某一文化元素能否开发，也是基于这一点，目前的产品开发基本都是专门的团队在做，并且短期内都不会考虑授权的形式。

目前国内博物馆文创事业发展呈现一派热闹景象，但其中存在的问题并不少，除前面所言没有动力、受制于体制外，还包括产品同质化等文化元素提取与开发过程中的具体问题。由于宗教、民族等特性使得布宫文创在市场上具有独特的竞争力，基于馆藏资源进行合理开发的产品市场反响都很不错，也有较强区分度，这给予布宫文创相当的自信心。

运营的出路

布宫文创开发与投资都是同一主体，前期是资本的投入过程，有财政拨款，有社会投资，还有一些是通过前期借付、后期归还的方式。今年是运营的第三年，之前开发的产品形态都比较成熟了，也经过了市场考验，应该到了收获的一年，这与计划的期望是同步的。文创运营在布达拉宫管理处是单独核算的，有一个团队专门来做，为此专门成立了西藏布达拉宫文化创意产业有限公司，下属于布达拉宫管理处。公司自13年底成立以来，从自治区人民政府文化厅到文物局，到布达拉宫管理处，各级领导都给予了大力支持。

文创的运营方式也比较多样，不仅是在馆内销售，还与内地的厂家合作经营。比如前不久布宫文创还与企业合作参加了深圳博览会等。当问及下一步的规划及如何走到更远的地方去时，云丹平措吐露了一点担忧。布宫当然希望文创产品能走到全国各地去，能带给更多喜欢它的人，但是管理处不急于这么做，他们会选择一些经常合作的、比较信任的工作伙伴，以保证市场有序运转。保证布宫文创的口碑和品质是他们最重要的期望。比如，在拉萨只有在布宫里才能买到这些产品，而不希望看到在布宫以外的地方由于层级的批发与销售，出现价格、市场混乱的情况。所以他们在合作商家选择方面比较慎重，通常选择一些有知名度的企业或者是兄弟单位。

知识产权的保护

文创产品的知识产权保护工作也是目前比较受关注的话题，重视程度不够，保护不利、维权困难都是摆在文创人面前的现实难题。布宫文创也同样需要面对这些问题。据悉“布达拉”是通用的，但“布达拉宫”这个名字是注册过的，不可以随意使用。这个商标名称的侵权时常发生，很多场合都未经授权擅自使用。佛像、唐卡、藏香是布宫文创的三大主打产品，也是常遭侵权的“热门产品”，很多地方都打着布达拉宫的名义售卖这些产品。布达拉宫管理处对此也表示很无奈，除了发布声明、进行沟通、诉诸法律外，也没有更好的办法，毕竟这类侵权背后的维权过程困难而漫长且成本极高。

目前在布达拉宫官方网站的显眼位置可见“关于侵犯布达拉宫商标权的声明书”、“关于违法复制布达拉宫宫藏文物并销售复制品的侵权声明书”等声明，布宫管理处表示在未来较为长远和细致的规划中，会渐渐规范这类情况，加强产权保护。

关于侵犯布达拉宫商标权的声明书

关于违法复制布达拉宫宫藏文物并销售复制品的侵权声明书

短短几年，布宫管理处在基于馆藏资源开发文创的过程中形成了一套较为系统的思路：针对不同的受众，开发不同的文创产品。开发宗教用品，会在请教过专业人士获得开发许可后，做一些复制品或者是便于信众请回去的缩小版；也会开发诸多具有民族特色的旅游纪念品及手工艺品。以这种思路让布宫中那些很多人看不到的文物“活”起来。

刚刚起步的布宫文创还是主要聚焦在产品、餐饮方面，未来也会考虑做一些纪录片动画片以及文化创意活动；也会考虑推出配合临时展览的文创，让布达拉宫的文化走到更多地方。我们也期待未来布宫的文创产品会越来越好。

关于西藏文博事业发展的情况，至此弘博网已经刊发了四期，从文物立法执法、保护研究、公共文化服务、考古研究出版、文化创意产业等方面呈现了西藏文博事业发展的一个侧面。

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西藏文博系列专题——“走进西藏”到此告一段落。但弘博网将持续关注其发展，敬请关注。

作者：老W

编辑：大萌萌

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